“你覺(jué)得怎么樣?”設(shè)計(jì)師問(wèn)我。

　　他邊說(shuō)邊把廣告牌揭開(kāi)，這種廣告牌將要投放到大約500個(gè)商店里去。

　　會(huì)議室里溫度和光線都很宜人，我坐在舒適的椅子上，廣告牌就放在我面前，距離非常理想。廣告打印得很漂亮，用了很貴的紙，并請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員精致地裝裱過(guò)。整個(gè)屋子里靜悄悄的。

　　“嗯，”我答道，“我不知道。”

　　屋里立即充滿了憂慮的氛圍。他們并不是為我擔(dān)憂，而是因我的話而開(kāi)始擔(dān)憂。

　　“你說(shuō)不知道是什么意思?”設(shè)計(jì)師問(wèn)道，“我們都認(rèn)為你是知道的。”

　　這時(shí)我開(kāi)始試圖解釋。

　　這個(gè)廣告牌究竟怎么樣

　　一開(kāi)始我就說(shuō)，除非每個(gè)顧客碰到廣告牌或是在電視屏幕上看到的環(huán)境和我第一次見(jiàn)到廣告牌的環(huán)境一模一樣，否則，我就不可能知道它到底是世上最成功的廣告牌還是純粹在浪費(fèi)時(shí)間、空間和金錢(qián)。我想提醒大家，在商場(chǎng)、飯店或銀行里的人極少有靜止不動(dòng)的，他們總是從一個(gè)地方走向另一個(gè)地方。而且，不會(huì)刻意地去看廣告牌或是電視屏幕。

　　事實(shí)上，他們總是在做別的事情，比如找襪子，或看收款臺(tái)前哪列隊(duì)伍最短，或決定是買(mǎi)漢堡包還是雞肉。就是在這種情形下，遠(yuǎn)處的某個(gè)地方有一塊嶄新的廣告牌，光線和角度都不是太好，還時(shí)不時(shí)被前面高個(gè)子擋住視線，而且還有人在和顧客說(shuō)話轉(zhuǎn)移了他們的注意力。

　　換句話說(shuō)，盡管設(shè)計(jì)師認(rèn)為這種方式不錯(cuò)，但我覺(jué)得在會(huì)議室展示廣告牌以驗(yàn)證效果是最不明智的。

　　要看廣告牌或其他店內(nèi)媒體是否有效，只有一個(gè)評(píng)估的辦法——身臨其境，把它放在商場(chǎng)內(nèi)。

　　在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的評(píng)估工作也并不輕松。首先，你要計(jì)算有多少人看了廣告牌;然后，要說(shuō)出他們是否看了足夠長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)看懂廣告，因?yàn)?，如果他們看不懂，即使最好的廣告也沒(méi)有用。無(wú)意中瞟一眼廣告牌和仔細(xì)閱讀之間的區(qū)別也許只是兩三秒鐘，你可以看出這對(duì)于我們調(diào)研者來(lái)說(shuō)是怎樣的挑戰(zhàn)。

　　調(diào)研者悄悄地躲在廣告牌的后面，在觀察購(gòu)物者最微小的眼部運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，還要留意秒表，以便能科學(xué)地確定某人關(guān)注廣告牌用了4秒，然后目光轉(zhuǎn)移到海報(bào)上并看了4秒。

　　在判斷一個(gè)廣告牌的好壞之前，我們要連續(xù)觀察數(shù)小時(shí)，觀察幾百個(gè)人，記錄成千上萬(wàn)秒，并集中分析所有的觀察結(jié)果。

　　去試試看，這并不輕松!

　　在這個(gè)領(lǐng)域工作30年后，我們對(duì)所做的事情非常有信心，而且大多數(shù)時(shí)候所做的都是正確的。我們對(duì)于字體、顏色和版面編排有一些基本的原則。我們也知道了一些所謂的“定位溝通”，就是在不同的環(huán)境與來(lái)往的顧客進(jìn)行互動(dòng)，但是對(duì)于一個(gè)廣告是否成功，我們需要一些數(shù)字來(lái)證明，17%的顧客看到了這個(gè)廣告，12%的顧客不想去閱讀它，平均每2.9秒這個(gè)廣告被顧客看到一次，所以真正的方法就是將廣告擺放在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察。

　　有一些公司可以測(cè)試出廣告牌的可讀性。他們讓測(cè)試人員戴上高科技頭盔，然后在他們面前舉起廣告牌，頭盔能計(jì)算出最微小的眼部運(yùn)動(dòng)，但即使這樣也無(wú)法讓人知道你是否把很好的廣告牌放到了不合適的地方。這樣的事情經(jīng)常發(fā)生，這比把不怎么樣的廣告牌放到最合適的地方還要糟糕。

　　同時(shí)，商店里充滿了分散注意力的東西，這種方法肯定不能預(yù)測(cè)購(gòu)物者是否看了商店里的廣告牌并作出了反應(yīng)。

文章摘抄于：《顧客為什么購(gòu)買(mǎi)：新時(shí)代的零售業(yè)圣經(jīng)》 作者：(美)帕科·昂德希爾