Chanel是今年時(shí)尚雜志中廣告投放量最大的品牌之一。

　　美國(guó)市場(chǎng)：依舊全球最重要

　　從時(shí)尚雜志的廣告，可以從另一個(gè)角度看出各大品牌的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。

　　2013年的VOGUE、Happer’s Bazzar和ELLE的美國(guó)版都號(hào)稱是史上最重量級(jí)的雜志。

　　比較18本雜志，每本的美國(guó)版廣告頁數(shù)都占整本雜志的一半以上甚至2/3，廣告的絕對(duì)數(shù)量也是各地中最高的。反觀中國(guó)版的5本9月刊，每本廣告占比大約只有美國(guó)版的一半。ELLE中國(guó)版分成上下兩冊(cè)，合共784頁，總頁數(shù)比ELLE美國(guó)版的658頁要多126頁，但是前者的兩冊(cè)的廣告頁數(shù)為281頁，后者則高達(dá)442頁。

　　廣告頁數(shù)的懸殊除了中國(guó)讀者對(duì)廣告容忍度不高之外(所以要填充更多自制內(nèi)容)，可歸咎于刊登廣告的品牌數(shù)量差異，以VOGUE為例，美國(guó)版上一共出現(xiàn)了218個(gè)品牌，而中國(guó)版的廣告品牌數(shù)量則只有113個(gè)。這意味著2013年最后一個(gè)季度和2014年早期許多品牌都選擇以美國(guó)市場(chǎng)為重。

　　許多品牌在尋求本土以外的海外市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)時(shí)，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)成熟和穩(wěn)定的美國(guó)仍然是它們的第一選擇。法國(guó)鞋類設(shè)計(jì)師品牌Christian Louboutin的首席運(yùn)營(yíng)官Alexis Mourot在2013年7月接受WWD采訪時(shí)稱，美國(guó)現(xiàn)在是Christian Louboutin的第一大市場(chǎng)，如果一個(gè)歐洲品牌不能在美國(guó)表現(xiàn)強(qiáng)大，那么也很難在全球范圍獲得成功。分析認(rèn)為，美國(guó)市場(chǎng)受到青睞是受到歐洲經(jīng)濟(jì)蕭條的影響，再加之亞洲市場(chǎng)里的中國(guó)增長(zhǎng)有限，品牌主打美國(guó)市場(chǎng)在情理之中。

　　一些創(chuàng)立于美國(guó)本土，且在本地發(fā)展不錯(cuò)的小眾品牌也出現(xiàn)在今年的9月刊上，如2002年在紐約創(chuàng)立的設(shè)計(jì)師品牌Rag&Bone在GQ上刊登了2頁的廣告。美國(guó)制造業(yè)回流的趨勢(shì)也影響到服裝制造業(yè)，一些品牌的廣告文案中更強(qiáng)調(diào)“美國(guó)制造”。

　　中國(guó)市場(chǎng)：年年增長(zhǎng)的好日子結(jié)束了

　　通過對(duì)比5本雜志2012年和2013年的中國(guó)內(nèi)地版本，除了GQ，另外4本時(shí)尚雜志今年的廣告占比相較去年都有不同程度的下滑。VOGUE和ELLE的廣告的絕對(duì)數(shù)量減少。2012年，VOGUE的廣告頁數(shù)是257頁，今年則為239頁 ELLE上下兩冊(cè)去年合共有344頁廣告，今年只有281頁。ELLE所屬的法國(guó)拉加代爾集團(tuán)今年上半年整體銷售比去年微弱增長(zhǎng)0.5%，其中法國(guó)雜志收入下降5.6%，印刷廣告同比萎縮8.8%，發(fā)行量也下降了7.6%。但主管多媒體的部門Lagardère Active銷售則同比增長(zhǎng)4.7%。提供廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的梅花網(wǎng)在今年8月發(fā)布報(bào)告，顯示2013年上半年，中國(guó)時(shí)尚美容服裝類雜志媒體的廣告投放花費(fèi)減少了9.2%，是2009年以來出現(xiàn)的首次半年度負(fù)增長(zhǎng)。

　　與此同時(shí)，盡管核心品牌的廣告位置并未變化，但它們投放的廣告量卻有所減少。2012年，卡地亞做了4頁的封面拉頁廣告，但今年則僅是購買了一個(gè)封底廣告。

　　品牌在投放廣告上的縮減和去年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩有著直接的聯(lián)系。2012年，中國(guó)的7.8%的增長(zhǎng)是13年來的最低點(diǎn)，這種放緩對(duì)鐘表行業(yè)的打擊最為明顯。根據(jù)瑞士鐘表聯(lián)合會(huì)每月發(fā)布的瑞士鐘表出口數(shù)據(jù)，今年8月瑞士鐘表出口至中國(guó)內(nèi)地的產(chǎn)值同比下滑4.7%，而7月份出口內(nèi)地產(chǎn)值下滑更高達(dá)9.7%。除了6月份曾經(jīng)出現(xiàn)過短暫回升之外，上半年其余月份均處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

　　但是，值得注意的是，9月刊上有新加入的中國(guó)本土品牌。比如，不久前被LVMH旗下的L基金入主成為第二大股東的丸美出現(xiàn)在今年VOGUE中國(guó)內(nèi)地版的9月刊上，一共刊登了4頁的廣告，同時(shí)還在《時(shí)尚芭莎》以及ELLE中國(guó)內(nèi)地版上分別刊登了4頁和3頁的廣告。

　　設(shè)計(jì)師品牌：中國(guó)市場(chǎng)可能是未來機(jī)會(huì)

　　我們把不屬于LVMH、Kering以及歷峰等大型奢侈品集團(tuán)，市場(chǎng)較為小眾且經(jīng)營(yíng)獨(dú)立的品牌都?xì)w入設(shè)計(jì)師品牌類別。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，設(shè)計(jì)師品牌在美國(guó)版的5種9月刊總廣告占比是5%，英國(guó)版是2.3%，香港版和中國(guó)版則分別為0.67%和0.61%。

　　缺席中國(guó)內(nèi)地時(shí)尚9月刊的設(shè)計(jì)師品牌有3.1 Phillip Lim、Proenza Schouler、Zadig&Voltaire，Helmut Lang，Sonia Rykiel、Ralph Rucci以及Reed Krakoff等。它們除了是設(shè)計(jì)師品牌，同時(shí)也是時(shí)尚界發(fā)展最快的品牌，其中3.1 Phillip Lim在品牌成立數(shù)年之內(nèi)，在紐約、東京、洛杉磯和首爾等地開了6家店。雖然這些品牌在中國(guó)很少甚至沒有開設(shè)門店，但它們?cè)谔詫毦W(wǎng)站上已經(jīng)是炙手可熱的品牌。消費(fèi)者可能早就聽說過品牌名稱本身，但從未接觸過正規(guī)的消費(fèi)渠道，對(duì)品牌也缺乏完整的概念。這是設(shè)計(jì)師品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的現(xiàn)狀。

　　設(shè)計(jì)師青睞美國(guó)雜志的原因除了市場(chǎng)本身的原因，還因?yàn)楹笳咴诎l(fā)掘和輔助設(shè)計(jì)師方面，做法更成熟，影響力也更大。在時(shí)尚界擁有極高話語權(quán)的VOGUE主編Anna Wintour提攜了不少設(shè)計(jì)師。

　　GQ中國(guó)的市場(chǎng)總監(jiān)譚薇對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，設(shè)計(jì)師品牌的廣告較少出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志的原因在于，許多設(shè)計(jì)師品牌仍然沒有在中國(guó)開獨(dú)立的門店，即便有也是通過代理來打理在香港或者內(nèi)地的業(yè)務(wù)，無法產(chǎn)生廣告需求。

　　2012年貝恩咨詢公司在發(fā)